近期，汽車行業(yè)的付費(fèi)訂閱服務(wù)模式引發(fā)了廣泛爭議。奔馳和寶馬等知名品牌因推出此類服務(wù)而站上了輿論的風(fēng)口浪尖。
去年6月，奔馳宣布EQS 450+先鋒版車主可付費(fèi)解鎖后輪轉(zhuǎn)向功能，年費(fèi)高達(dá)4998元。緊接著，同年7月，寶馬推出了座椅加熱和方向盤加熱等功能的訂閱服務(wù)，月費(fèi)18美元，年費(fèi)176美元，三年套餐價(jià)格為283美元。此前，寶馬還曾計(jì)劃對(duì)蘋果CarPlay和Android Auto功能每年收費(fèi)80美元，但這一做法因過于激進(jìn)，最終未能實(shí)施。
國外網(wǎng)友對(duì)此紛紛表示不滿，甚至有人調(diào)侃稱，未來可能需要為打開車門支付每月35.95美元的訂閱費(fèi)，還有“操作者禮包”可供選擇，包含開門、點(diǎn)火和剎車服務(wù)，每月費(fèi)用高達(dá)65.95美元。
然而，汽車付費(fèi)訂閱的浪潮并未因此平息。在2023年廣州車展上，全新一代凱美瑞的中控車機(jī)內(nèi)被曝出有“剎車點(diǎn)頭緩解系統(tǒng)”的付費(fèi)解鎖項(xiàng)目，付費(fèi)后可在非緊急剎車前控制車輛俯仰角度，減少點(diǎn)頭現(xiàn)象。這一發(fā)現(xiàn)再次引發(fā)了公眾的熱議。
廣汽豐田對(duì)此迅速回應(yīng)，稱展示車輛為試制車，車機(jī)屏幕顯示的功能均為測(cè)試內(nèi)容。但這一解釋并未完全平息消費(fèi)者的質(zhì)疑。
更為引人注目的是，smart精靈#1車型提供了多達(dá)9個(gè)付費(fèi)功能，包括月包、年包和永久包，除了常見的方向盤加熱、座椅通風(fēng)/加熱等功能外，還有車機(jī)皮膚和配飾等付費(fèi)項(xiàng)目，價(jià)格從9.9元起不等。這種商業(yè)模式讓不少網(wǎng)友直呼“內(nèi)行”。
大眾首席執(zhí)行官也曾表示，未來消費(fèi)者在購買大眾汽車后，可以選擇付費(fèi)享受自動(dòng)駕駛服務(wù)，且費(fèi)用將按包月、包季或包年計(jì)算。
那么，付費(fèi)訂閱服務(wù)究竟有何魔力，讓車企們甘愿冒著被消費(fèi)者指責(zé)的風(fēng)險(xiǎn)也要推行呢？
從本質(zhì)上看，目前大多數(shù)車企采取的訂閱制服務(wù)主要針對(duì)的是基礎(chǔ)硬件功能。這引發(fā)了消費(fèi)者的質(zhì)疑：花費(fèi)數(shù)十萬購買汽車，難道不包括基礎(chǔ)硬件的使用權(quán)嗎？
以訂閱牛奶為例，消費(fèi)者訂閱的是送奶工每天按時(shí)送達(dá)的服務(wù)，而不是牛奶本身。同樣地，在蘋果iCloud服務(wù)中，用戶付費(fèi)是為了獲得更便捷的存儲(chǔ)服務(wù)，而不是購買存儲(chǔ)空間本身。
因此，訂閱制的核心在于提供增值服務(wù)。特斯拉在這一方面做得較為成功，其FSD完全自動(dòng)駕駛服務(wù)和電池容量解鎖都是基于輔助駕駛和續(xù)航之外的增值功能。
然而，并非所有車企都能正確理解訂閱制的精髓。寶馬曾因推出座椅加熱和方向盤加熱等基于硬件功能的訂閱服務(wù)而遭到消費(fèi)者強(qiáng)烈反對(duì)，甚至有黑客表示將攻克其付費(fèi)訂閱系統(tǒng)，讓用戶免費(fèi)使用這些功能。
面對(duì)消費(fèi)者的不滿，寶馬最終宣布不再對(duì)基于硬件功能的訂閱服務(wù)收費(fèi)，而是更專注于軟件和服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品的訂閱形式，如駕駛輔助和停車輔助等。
從車企的角度來看，付費(fèi)訂閱服務(wù)之所以具有吸引力，主要是因?yàn)槠淠軌驇砜捎^的利潤。特斯拉就是一個(gè)典型的例子。隨著FSD全自動(dòng)駕駛套件價(jià)格的上漲和相關(guān)服務(wù)的推出，特斯拉的軟件收入持續(xù)增長，并逐漸成為其業(yè)績攀升的重要推手。
特斯拉的成功讓其他車企眼紅不已，紛紛效仿其付費(fèi)訂閱模式。然而，由于傳統(tǒng)車企大多缺乏軟件基因，它們?cè)趯W(xué)習(xí)特斯拉的過程中，往往只能將最基礎(chǔ)的硬件功能拿來付費(fèi)，從而引發(fā)了消費(fèi)者的不滿和爭議。
因此，車企在推行付費(fèi)訂閱服務(wù)時(shí)，需要謹(jǐn)慎思考如何讓付費(fèi)用戶更舒適地使用這些功能，而不是簡單地將基礎(chǔ)功能包裝成付費(fèi)項(xiàng)目。只有這樣，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和市場(chǎng)的認(rèn)可。
