微信公眾號(hào)近日再度迎來(lái)重大更新，這次變革標(biāo)志著微信在內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)領(lǐng)域邁出了新的一步。微信正內(nèi)測(cè)一項(xiàng)新功能，允許用戶(hù)直接通過(guò)微信號(hào)在手機(jī)上發(fā)布公眾號(hào)文章，無(wú)需依賴(lài)電腦端平臺(tái)或“訂閱號(hào)助手”App。
回顧微信的發(fā)展歷程，“簡(jiǎn)潔、不浮夸”曾是張小龍為微信設(shè)定的與競(jìng)品區(qū)別的核心原則。長(zhǎng)期以來(lái)，微信的每次更新都顯得尤為審慎。然而，近年來(lái)，作為微信內(nèi)容生態(tài)的核心陣地，公眾號(hào)卻動(dòng)作不斷，不僅界面多次調(diào)整，還推出了“小綠書(shū)”形式，并新增了劃線(xiàn)、劃線(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)等功能。如今，連公眾號(hào)文章底部的留言也能被轉(zhuǎn)發(fā)分享，形式同樣為重新排版后的圖片，直接鏈接至原文。
公眾號(hào)在算法推薦上也進(jìn)行了革新，打破了原有的時(shí)間順序推送，增加了“社交推薦”的比重。這一系列變化反映出微信公眾號(hào)在面對(duì)內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的焦慮情緒。
當(dāng)前的信息時(shí)代被形象地稱(chēng)為“快餐時(shí)代”，信息碎片無(wú)處不在，短視頻的興起讓大多數(shù)用戶(hù)難以再靜下心來(lái)閱讀長(zhǎng)篇文字。公眾號(hào)打開(kāi)率的下降和閱讀量的減少，讓內(nèi)容創(chuàng)作者的生存環(huán)境愈發(fā)艱難，也加劇了公眾號(hào)內(nèi)容生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，從而影響了微信的變現(xiàn)能力。因此，微信公眾號(hào)必須尋求變革，以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境。
2020年，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上反思公眾號(hào)的兩個(gè)失誤：一是長(zhǎng)期只有PC Web版，限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；二是將公眾號(hào)過(guò)度定位為文章內(nèi)容載體，忽略了短內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。此后，視頻號(hào)應(yīng)運(yùn)而生，微信開(kāi)始順應(yīng)圖文向短視頻轉(zhuǎn)變的時(shí)代潮流。
然而，相較于公眾號(hào)，缺乏一個(gè)便于人人創(chuàng)作的平臺(tái)一直是微信未解決的問(wèn)題。注冊(cè)一個(gè)公眾號(hào)對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)并非易事，需要經(jīng)過(guò)多重步驟，包括在電腦上找到“微信公眾平臺(tái)”官網(wǎng)、填寫(xiě)郵箱激活、選擇類(lèi)型、填寫(xiě)個(gè)人信息等。而且，很多人甚至不知道“微信公眾平臺(tái)”和“公眾號(hào)助手”App的存在，找到注冊(cè)入口都頗為不易。
此輪更新后，用戶(hù)只需點(diǎn)擊公眾號(hào)主頁(yè)右上角的人形圖標(biāo)，即可進(jìn)入“我的公眾號(hào)”頁(yè)面，該頁(yè)面展示了公眾號(hào)的名稱(chēng)、頭像、粉絲數(shù)等信息，并整合了互動(dòng)、私信等功能。用戶(hù)點(diǎn)擊“發(fā)圖文”或“寫(xiě)文章”即可直接編輯并發(fā)布文章，其中“發(fā)圖文”功能允許從手機(jī)相冊(cè)中選擇圖片，發(fā)布后即為“小綠書(shū)”形式。
盡管目前該功能仍處于內(nèi)測(cè)階段，用戶(hù)可能仍需在PC端注冊(cè)完個(gè)人公眾號(hào)后才能在微信App看到“我的公眾號(hào)”，但這一變革無(wú)疑降低了內(nèi)容創(chuàng)作的門(mén)檻，使發(fā)公眾號(hào)變得像發(fā)朋友圈一樣簡(jiǎn)單。
微信公眾號(hào)之所以進(jìn)行這些變革，一個(gè)重要原因是其作為原本最肥沃的內(nèi)容土壤，越來(lái)越難以留住用戶(hù)。據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，2024年公眾號(hào)累計(jì)產(chǎn)出超過(guò)4.44億篇文章，日均產(chǎn)出超121.4萬(wàn)篇，但這一數(shù)字相比2023年有所減少。而小紅書(shū)日均發(fā)布筆記超300萬(wàn)篇，抖音日均短視頻發(fā)布數(shù)量在2023年就超過(guò)了7800萬(wàn)。
微信公眾號(hào)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額在短視頻和短圖文的沖擊下不斷被擠壓。為了吸引更多創(chuàng)作者，微信公眾號(hào)在推出“小綠書(shū)”后，進(jìn)一步縮短了發(fā)表路徑，降低了準(zhǔn)入門(mén)檻。微信擁有13億月活躍用戶(hù)，但公眾號(hào)助手App安卓端的累計(jì)下載量?jī)H為1.28億。
微信公眾號(hào)近年來(lái)的更新主要集中在推薦和交互兩個(gè)方面。早在2020年，微信就悄悄打亂了訂閱號(hào)消息列表的時(shí)間順序，開(kāi)始測(cè)試閱讀效率優(yōu)化的能力。現(xiàn)在，用戶(hù)在公眾號(hào)主頁(yè)也能刷到不屬于自己關(guān)注列表內(nèi)的文章，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)的推薦欄。
公眾號(hào)還通過(guò)打亂信息流、折疊訂閱消息、引入“看一看”等方式改變流量分配機(jī)制，從私域向公域轉(zhuǎn)變，全面“抖音化”。2024年全年，公眾號(hào)10萬(wàn)+文章的數(shù)量有所提升，占比約為0.07%，高于2023年的5.33萬(wàn)篇，這與公眾號(hào)頻繁更新的流量推薦機(jī)制密切相關(guān)。
微信公眾號(hào)通過(guò)縮短發(fā)布路徑、提高分發(fā)效率、為創(chuàng)作者提供新路徑等方式，試圖在短視頻的沖擊下尋找新的生機(jī)。盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但微信始終保持克制的調(diào)整路徑仍顯得清晰。傳統(tǒng)公眾號(hào)依賴(lài)長(zhǎng)圖文深度內(nèi)容，而新功能則可能催生更適配移動(dòng)端的輕量化內(nèi)容，這與微信近年推動(dòng)的“小綠書(shū)”、視頻號(hào)內(nèi)容融合的戰(zhàn)略方向一致。
