記者 歐陽宏宇
20年前，憑借“小天王”周杰倫的代言，以及“不走尋常路”的Slogan，國內(nèi)服飾品牌美特斯邦威曾在80、90后群體中刮起了時尚風(fēng)潮。如今，面對海外大牌和互聯(lián)網(wǎng)潮牌的競爭，傳統(tǒng)品牌再次在直播電商中尋得新商機。
“流量非品牌長久之計。”11月6日，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建在上海接受媒體采訪時表示，無論在哪個時期，面對何類群體，只有靠品質(zhì)和專業(yè)才能跑贏下一個時代。
從請大牌明星代言，打出響亮的Slogan，開設(shè)前衛(wèi)的線下店到通過頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺做直播，服飾品牌的營銷手段萬變不離其宗，都是通過流量產(chǎn)生銷量。所以當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展成熟后，消費者們能看到，除了傳統(tǒng)休閑品牌，像lululemon、CLOT、Dangerous People等國內(nèi)外休閑大牌和潮牌都把網(wǎng)店視作賣貨主陣地，將網(wǎng)絡(luò)直播變成推銷主方式。
正值雙11大促期間，據(jù)周成建介紹，他在淘寶直播上首秀就實現(xiàn)成交額破1500萬元，最高單品成交金額超170萬元，吸引了349萬人次觀看，其帶貨成績一度沖進全網(wǎng)戶外運動類銷售榜前三位，還帶動公司股價連續(xù)多天上漲。在他看來，這種賣貨方式是全新出發(fā)之旅，首秀結(jié)果遠超預(yù)期。
事實上，今年的直播電商呈現(xiàn)出冰火兩重天，一方面是流量網(wǎng)紅集中塌房，一邊是專業(yè)品質(zhì)直播間集中爆發(fā)，消費者品牌在用腳投票。部分品牌開播即大火，銷售效率提升明顯，和創(chuàng)始人、CEO親自上播密不可分。
“創(chuàng)始人以其積攢的專業(yè)性和對產(chǎn)品的理解，向消費者講好商品內(nèi)容，以及更好的直播間搭建布置，這些都是品質(zhì)直播的獨特價值，很有爆發(fā)力。”淘寶直播相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，截至11月3日，淘寶直播已產(chǎn)生87個破億直播間，“品牌+主播+品質(zhì)”的直播模式愈發(fā)得到市場認(rèn)可。
以周成建為例，因其大膽直言的風(fēng)格輸，在互聯(lián)網(wǎng)上贏得了新一批消費者的青睞。當(dāng)他的個人IP在社交平臺形成后，再通過電商平臺直播承接聲量實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，最終完成生意爆發(fā)。這也成為可復(fù)刻的通路。
在周成建看來，對于服飾企業(yè)主，他更關(guān)注消費者偏好，提升產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計。“消費者正在轉(zhuǎn)向有品質(zhì)保障的直播間購物，我們只要做好品質(zhì)專業(yè)，就能重新贏得市場和消費者喜愛，自己的電商直播間也就有機會。”
可見，成熟、有積累的IP到網(wǎng)上開播就有新機會。對此，業(yè)內(nèi)人士分析稱，今年的雙11成為直播電商行業(yè)的分水嶺，達人直播間和各路店播均實現(xiàn)穩(wěn)定增長的電商直播，正引領(lǐng)行業(yè)進入品質(zhì)直播時代。未來，消費者會更加注重直播間中的產(chǎn)品品質(zhì)和平臺服務(wù)，而品牌也將持續(xù)提高專業(yè)度。
