近期，黃金市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)引發(fā)了廣泛關(guān)注。此前，金價(jià)持續(xù)攀升被普遍認(rèn)為是抑制消費(fèi)者購買黃金飾品的主要因素之一。這一觀點(diǎn)得到了多家上市公司業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的支持，如老鳳祥、菜百股份和中國(guó)黃金等知名品牌，在去年第三季度均遭遇了業(yè)績(jī)下滑。具體而言，老鳳祥的歸母凈利潤(rùn)同比減少了46%，菜百股份減少了13.96%，而中國(guó)黃金則下滑了25.7%。
然而，當(dāng)前市場(chǎng)情況似乎正在發(fā)生微妙的變化。從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，金價(jià)從低位啟動(dòng)時(shí)，其上漲往往對(duì)金飾消費(fèi)具有促進(jìn)作用。但當(dāng)金價(jià)攀升至消費(fèi)者心理預(yù)期的高位并繼續(xù)上漲時(shí)，金飾消費(fèi)則可能受到抑制。那么，當(dāng)前金價(jià)上漲是否有可能再次激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情？如果更多人開始預(yù)期金價(jià)將持續(xù)高位運(yùn)行，這種預(yù)期又將如何影響金飾消費(fèi)？
為了深入了解市場(chǎng)現(xiàn)狀，記者走訪了上海豫園的多家黃金飾品批發(fā)和零售店鋪。一線銷售人員表示，近期黃金飾品的銷售情況異?；鸨＿@固然與春節(jié)的節(jié)日效應(yīng)有關(guān)，但更重要的是，消費(fèi)者對(duì)高金價(jià)的接受度似乎正在提高。他們不再對(duì)高價(jià)黃金感到恐慌，反而從心理上開始接受，并愿意出手購買。甚至在一些消費(fèi)者的購買行為中，已經(jīng)融入了投資的動(dòng)機(jī)。
一位正在挑選金飾的女性消費(fèi)者分享了自己的觀點(diǎn)。她表示，自己對(duì)首飾金的溢價(jià)以及工本費(fèi)的收取規(guī)則非常了解。在她看來，黃金帶來的心理滿足感是其他珠寶或奢侈品所無法替代的。更重要的是，黃金具有保值性，且未來價(jià)格看漲。因此，她認(rèn)為購買金飾是有機(jī)會(huì)彌補(bǔ)溢價(jià)的。
如果這位女性消費(fèi)者的觀點(diǎn)具有普遍性，那么今年金店的銷售表現(xiàn)無疑值得密切關(guān)注。同時(shí)，這也可能為金飾股帶來轉(zhuǎn)機(jī)，擺脫自去年一季度以來的低迷走勢(shì)。值得注意的是，老鋪黃金憑借其強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷手段，已成為黃金飾品界的網(wǎng)紅品牌。記者周末前往老鋪黃金上海豫園店探訪時(shí)，被告知需排隊(duì)三小時(shí)以上才可進(jìn)店。而線下門店的熱度也傳導(dǎo)至資本市場(chǎng)，老鋪黃金上市九個(gè)月內(nèi)股價(jià)已翻十倍，當(dāng)前市值接近700億港元。
然而，對(duì)于品牌金飾而言，今年能否改善業(yè)績(jī)?nèi)源嬖谥T多變數(shù)。一方面，金價(jià)走勢(shì)的不確定性是一個(gè)重要因素；另一方面，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。隨著門店的持續(xù)擴(kuò)張和產(chǎn)品同質(zhì)化問題的加劇，打折促銷的力度如果持續(xù)增加，將對(duì)利潤(rùn)率產(chǎn)生負(fù)面影響。在社交媒體的推動(dòng)下，如深圳水貝、北京天雅、上海紫錦城等金飾批發(fā)市場(chǎng)正吸引越來越多追求性價(jià)比的消費(fèi)者。這些市場(chǎng)的金飾溢價(jià)較低，保值性更強(qiáng)。記者周末在上海紫錦城珠寶交易中心看到，柜臺(tái)前人頭攢動(dòng)，一位消費(fèi)者形容道：“太火了，好像在菜市場(chǎng)買菜。”
