當(dāng)傳統(tǒng)超市不再只是貨架，而成為年輕人的社交游樂場(chǎng)，會(huì)發(fā)生什么？剛剛過去的蛇年春節(jié)，物美集團(tuán)旗下創(chuàng)新IP“大小孩俱樂部”用三場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)營銷戰(zhàn)役給出答案：跨界滴滴打造10億級(jí)傳播爆款、車?yán)遄訜捘藽P創(chuàng)110%銷量增長(zhǎng)、惠氏奶粉“1元購”券包拉動(dòng)全渠道GMV飆升600%。這組“創(chuàng)意+數(shù)據(jù)”的組合拳，不僅讓傳統(tǒng)超市年輕化轉(zhuǎn)型有了具象化樣本，更驗(yàn)證了線下零售與Z世代對(duì)話的核心邏輯——用情緒價(jià)值重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景。
01
跨界滴滴把超市文案寫成“年輕人嘴替”
10億流量激活年貨經(jīng)濟(jì)
“‘莓’事噠‘莓’事噠，馬上就要放假啦！”——當(dāng)物美超市水果區(qū)掛滿諧音梗標(biāo)語時(shí)，一場(chǎng)顛覆傳統(tǒng)年貨節(jié)的營銷實(shí)驗(yàn)正在發(fā)生。2024年春節(jié)，大小孩俱樂部與滴滴出行以“一種很新的放假通知”為主題，將超市變成年輕人的情緒釋放場(chǎng)：海鮮區(qū)“放假不摸魚，給爸媽露一手”直擊打工人痛點(diǎn)，干貨區(qū)“硬撐罷了”直白且極具共鳴感，成拍照打卡墻，相關(guān)話題霸榜微博熱搜。
這些文案猶如與年輕人之間的趣味對(duì)話，精準(zhǔn)契合時(shí)下年輕人 “想放假”、“去班味” 的心理訴求，成功引發(fā)情感共鳴，“就像在我工位裝了攝像頭！”95后消費(fèi)者小李在社交平臺(tái)分享，“本來只想買水果，結(jié)果被‘硬撐罷了’破防，怒買三盒車?yán)遄又斡约骸！?/p>
巧妙借助 “過年購物+過年回家” 的雙重需求，滴滴出行和物美實(shí)現(xiàn)了雙方品牌的互利共贏。對(duì)于物美而言，滴滴出行龐大的用戶群體為年貨節(jié)帶來了顯著的流量，帶動(dòng)物美小年夜單日銷售突破同期峰值。物美則通過在超市內(nèi)設(shè)置宣傳物料、開展聯(lián)合促銷活動(dòng)等方式，引導(dǎo)消費(fèi)者使用滴滴出行服務(wù)，滴滴出行在目標(biāo)消費(fèi)群體中的曝光量和認(rèn)知度得到極大提升。
02
煉奶+車?yán)遄咏M爆款CP
單品銷量暴漲110%的流量密碼
當(dāng)年輕人開始在物美超市用煉奶蘸車?yán)遄樱粓?chǎng)關(guān)于“味覺社交”的狂歡就此引爆。“大小孩俱樂部”瞄準(zhǔn)冬季車?yán)遄酉M(fèi)高峰，聯(lián)合雀巢打造“車?yán)遄訜捘躺裣沙苑ā保晒槿赋矡捘踢@一單品帶來增長(zhǎng)，訂單量同比增長(zhǎng)超110%，GMV同比增長(zhǎng)近70%。這種創(chuàng)新的營銷方式，不僅為消費(fèi)者帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，也為傳統(tǒng)品牌的銷售增長(zhǎng)開辟了新的路徑。
03
惠氏1元購奶粉券包引爆600%增長(zhǎng)
零售渠道優(yōu)惠權(quán)限破冰戰(zhàn)
當(dāng)零售業(yè)還在爭(zhēng)論“線上VS線下價(jià)格”時(shí)，物美用一記“王炸”打破僵局：春節(jié)期間，聯(lián)合惠氏推出“0.99元搶360元奶粉券包”鉆石卡。據(jù)了解，這是母嬰巨頭首次向線下渠道開放核心單品超值權(quán)益。提前鎖客，提升復(fù)購，一經(jīng)上線立即引爆，活動(dòng)期間，惠氏啟賦奶粉全渠道GMV飆升超過600%，預(yù)計(jì)持續(xù)連帶銷售額將超100萬。
從10億級(jí)傳播事件到600%的GMV暴增，大小孩俱樂部的創(chuàng)新揭示了傳統(tǒng)零售年輕化轉(zhuǎn)型的法則——情緒場(chǎng)景＞貨架陳列：用年輕人“嘴替式”溝通重構(gòu)賣場(chǎng)空間價(jià)值；產(chǎn)品再造＞單純促銷：通過吃法創(chuàng)新、權(quán)益重構(gòu)激活品類新生命；物美集團(tuán)營銷負(fù)責(zé)人表示，未來將把“大小孩模式”復(fù)制到全國門店，“讓超市不僅是購物場(chǎng)所，更要成為年輕人生活方式的提案者”。
