近日，格力電器的一項(xiàng)重大變革引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。這家家電巨頭將其部分線下門店從“格力專賣店”更名為“董明珠健康家”，這一變動(dòng)迅速成為投資者和消費(fèi)者熱議的話題。
自“董明珠健康家”在成都率先發(fā)布以來，山東、海南、重慶、江西等地的部分門店也已完成改造。然而，盡管格力大刀闊斧地推進(jìn)戰(zhàn)略調(diào)整，投資者卻對(duì)此反應(yīng)冷淡。自更名以來，格力股票持續(xù)下跌，市場(chǎng)信心似乎并未因這一變革而增強(qiáng)。
格力此次更名的背后，折射出其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的焦慮與求變之心。作為家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，格力近年來面臨著來自多方面的壓力。一方面，小米等互聯(lián)網(wǎng)家電品牌的崛起，對(duì)格力構(gòu)成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。另一方面，格力在多元化發(fā)展道路上也屢遭挫折，如格力地產(chǎn)預(yù)計(jì)的巨額虧損以及銀隆新能源的高額負(fù)債。
在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，格力對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的依賴尤為明顯。2024年上半年，空調(diào)業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)78.14%，而其他業(yè)務(wù)如生活電器、工業(yè)制品等營收占比均不高。這種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)使得格力在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)顯得較為脆弱。
為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，格力選擇了通過更名來升級(jí)其終端形象識(shí)別系統(tǒng)，試圖以“董明珠健康家”為新的品牌標(biāo)識(shí)，打造全品類家電的超級(jí)體驗(yàn)店，并提供全套智能家居解決方案。這一戰(zhàn)略旨在通過格力熱銷的空調(diào)產(chǎn)品為其他品類家電引流，進(jìn)而提升整體營收。
然而，格力這一變革卻引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛爭(zhēng)議。其中，最大的爭(zhēng)議點(diǎn)在于“董明珠”這三個(gè)字。將專賣店名稱與CEO名字相結(jié)合，在國內(nèi)家電市場(chǎng)中并不多見。這種做法雖然能夠借助董明珠的個(gè)人影響力為格力引流，但也可能導(dǎo)致品牌IP被個(gè)人IP所稀釋。
事實(shí)上，董明珠作為格力電器的靈魂人物，其個(gè)人影響力已經(jīng)與格力品牌深度綁定。然而，這種綁定在帶來正面效應(yīng)的同時(shí)，也可能帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)。一旦董明珠個(gè)人形象受損，就可能對(duì)格力品牌造成不利影響。因此，如何平衡個(gè)人IP與企業(yè)IP之間的關(guān)系，成為格力面臨的一大挑戰(zhàn)。
格力在打造個(gè)人IP方面也面臨著一些困境。曾被董明珠看好的孟羽童、王自如等年輕人才因各種原因離開格力，這對(duì)于格力而言無疑是一大損失。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，格力需要效仿其他企業(yè)，積極培養(yǎng)新的個(gè)人IP，以降低對(duì)董明珠個(gè)人的依賴。
盡管如此，格力此次更名并非毫無可取之處。事實(shí)上，“董明珠健康家”這一新品牌標(biāo)識(shí)在一定程度上反映了格力對(duì)于健康、節(jié)能等市場(chǎng)趨勢(shì)的把握。通過升級(jí)終端形象識(shí)別系統(tǒng)，格力有望進(jìn)一步提升其品牌價(jià)值，并在高端市場(chǎng)中占據(jù)更有利的位置。
值得注意的是，董明珠本人也意識(shí)到了接班人問題的重要性。在最近的節(jié)目中，她透露格力已經(jīng)有三四個(gè)接班人預(yù)備人選。這一消息無疑為格力的未來發(fā)展增添了一絲懸念和期待。
格力電器此次更名“董明珠健康家”雖然引發(fā)了一些爭(zhēng)議和質(zhì)疑，但也反映了其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的求變之心。未來，格力能否通過這一變革實(shí)現(xiàn)新的突破和發(fā)展，仍需時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
