星巴克新任CEO布萊恩·尼科爾一上臺便對前任的低價策略進行了大刀闊斧的改革。在北美市場，星巴克取消了“買一送一”和“降價50%”等促銷活動，這一舉措標志著星巴克正式告別低價時代。
前任CEO Laxman Narasimhan曾力推低價策略，希望通過頻繁發送優惠券來拉動消費頻次，但這一策略并未如預期般贏回價格敏感用戶，反而導致高凈值用戶流失，門店體驗下降。布萊恩·尼科爾認為，低價策略并非星巴克的長久之計，他決心回歸星巴克的本質，提升門店體驗和產品品質。
布萊恩·尼科爾的改革在星巴克內部得到了積極響應。他要求中層管理者通過改善門店體驗、調整產品來提升用戶復購率，而非依賴低價促銷。這一戰略調整與星巴克中國的運營策略不謀而合，星巴克中國一直試圖守住基本盤用戶，并提高核心用戶的復購率。
星巴克會員銷售額占總銷售額的75%以上，其中中國區會員總數達1.2億，90天活躍會員規模約為2100萬。布萊恩·尼科爾的改革對星巴克中國而言是一種利好，雙方將面臨共同的新挑戰：如何提高核心用戶的復購率，從而提升市場占有率。
