近日，在各大平臺上，有不少直播間打著“工廠直發”“工廠實景直播”等口號進行帶貨，使用的套路如出一轍——端坐在商品堆中的出鏡主播、源源不斷傳送商品的傳送帶，給觀眾營造出一種身處工廠的景象。從零食到日用品再到兒童玩具，這些“工廠直播間”涉獵廣泛，不少商品銷量驚人。然而，其中不少都是被精心搭建而成，背景可能只是靜態圖片或循環播放的錄播視頻，抑或用綠幕摳圖等技術合成的虛擬場景。（11月11日《法治日報》）
在不少消費者的傳統觀念里，工廠直發往往意味著銷售環節更少、優惠力度更大、價格更低，而不少商家也把“沒有中間商賺差價”作為工廠直發模式的一大賣點。一些直播間搭建虛假的工廠生產場景，假裝在生產源頭發貨，就是抓住了消費者追求工廠直發產品性價比的心理，以此騙取大眾的信任，激發他們的購買欲。
任何營銷手段，都必須以誠信為基礎。《廣告法》規定：廣告應當真實、合法；廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。如果直播間搭建工廠背景只是為了進行直觀的生產演示、實物樣品展示或說明，并通過顯著標記、提示等方式明確告知消費者有關流水線的包裝打造情況，也能保證展示的信息與實際信息相符，就在合法合理營銷宣傳的范疇內。
相反，如果直播間刻意隱瞞虛擬生產場景的相關信息，或未向消費者進行顯著說明、提示，所展現的生產場景信息、商品信息等與真實情況不符，讓消費者誤以為虛擬生產場景是真實的生產場景，就會影響消費者的消費決策。這種做法涉嫌虛假宣傳，侵犯了消費者的知情權、選擇權和公平交易權，踐踏了法律底線和誠信底線。
對于這種營銷新套路、欺詐新變種，監管必須采取有效的治理措施。相關部門應對直播間“工廠直發”類營銷活動加強監測和巡查，健全監管治理機制，完善升級監管手段。通過合規約談、合規指引、案件查處、通報曝光、失信懲戒等方式，教育、督促、倒逼電商、直播間經營者、主播等主體增強自律意識，守住法律底線和誠信底線，規范營銷行為，摒棄利用偽流水線、假工廠車間虛假帶貨的做法。
平臺也應承擔相應的管理責任，不斷完善直播間營銷管理規則和標準，利用技術手段加強對直播間營銷行為的監督，要求直播間針對直播中出現的生產場景、商品信息的真實性或虛擬性作出顯著標記、說明。一旦發現虛假“工廠直發”“源頭發貨”等問題，采取斷開鏈接、下架商品、取消推薦、封限賬號、降低信用評級等措施，并報告監管部門。
消費者也應多長個心眼兒，多了解直播間“工廠直發”的信息，多看看“工廠直發”的全景，不盲目下單。如發現遭遇虛假宣傳，應通過投訴、舉報、訴訟等方式積極維權，并向監管部門提供治理線索，向直播間傳遞反制監督的壓力。
