在電商江湖的風云變幻中，京東似乎正面臨一場關乎行業地位的保衛戰。盡管2024年的全年戰績尚未全面揭曉，但京東似乎已經提前感受到了來自新興勢力的強勁挑戰，尤其是抖音電商的異軍突起。
回溯至2022年，京東的商品交易總額（GMV）被拼多多超越，這一變動已讓業界側目。而進入2024年，據36氪報道，抖音電商的GMV已逼近3.5萬億元大關，其業務負責人康澤宇在內部會上透露，這一成績已助力抖音電商躍升至行業第三的位置。這無疑意味著，京東在電商市場的“探花”之位，已被抖音悄然取代。
面對這一局面，劉強東心中的重擔似乎愈發沉重。在電商戰場失守“第三把交椅”后，京東迅速調整戰略，將目光投向了本地生活市場，尤其是外賣領域，展現出高調的姿態。
京東此番動作，不禁讓人思考：究竟是抖音太過強大，還是京東自身顯露疲態？近年來，京東雖未公開GMV數據，但依據市場分析和券商研報，其2023年GMV增速預計在2%至4%之間，遠低于過往。即便按照這一增速估算，2024年京東GMV也難以抵擋抖音的迅猛攻勢，增速近乎停滯，甚至可能陷入負增長。
京東的困境，部分源于其自營模式的天然瓶頸。自營業務雖為京東贏得了高品質和口碑的贊譽，特別是在家電、電子產品等高價值商品領域，但這也限制了其GMV的增長空間。相比之下，抖音電商憑借服飾美妝、日用百貨等高頻消費品類，迅速拉高了GMV的天花板。
京東的自營模式，使其GMV與營收高度重合，而阿里、拼多多等平臺則通過第三方交易額、傭金和廣告費等方式，實現了GMV的多元化構成。這在一定程度上，也解釋了為何京東的GMV增長顯得尤為艱難。
京東在品類滲透上的局限，也是導致其GMV增長受阻的原因之一。盡管京東試圖拓展美妝、服飾等高復購、高毛利的品類，但面對拼多多和抖音的夾擊，其低價心智的建立并未如愿。京東急需尋找新的增長點，以突破當前的困境。
于是，京東將目光投向了外賣市場，試圖通過這一高頻業務拉動低頻的電商業務，增加用戶的粘性和活躍度。京東App內，外賣已被提升至一級入口，與買菜、超市等即時零售業務并列，展現出京東對于外賣業務的重視。
京東外賣不僅宣布0傭金吸引商家入駐，還為外賣騎手繳納五險一金，這一舉措在外賣行業引起了不小的波瀾。據北京商報報道，京東外賣上線一周后，部分城市訂單量增長超百倍，已有近20萬餐飲商家申請入駐。
然而，外賣市場并非易事。美團憑借供應鏈和騎手規模的護城河，構建了難以撼動的市場地位。京東外賣需要面對的，不僅是餐飲外賣的即時性、分散性需求，還有調度系統的實時動態優化等挑戰。這考驗的不僅是京東的運力網絡深度，更是其構建新服務體系的能力。
京東此舉，實則是對抗自身增長焦慮的必然選擇。在互聯網大廠布局生態的競爭中，用戶時間、數據、支付場景成為爭奪的焦點。京東希望通過外賣這一高頻業務，增加用戶打開App的次數，將用戶“鎖”在自己的生態內，實現商業閉環的構建。
這一戰略調整，不僅是對美團等競爭對手的回應，更是京東在電商紅海市場中尋求突破的重要舉措。盡管前路充滿挑戰，但京東顯然不愿坐以待斃，而是選擇主動出擊，尋找新的增長極。
然而，京東能否在外賣市場站穩腳跟，還有待時間的檢驗。在這場關乎行業地位的保衛戰中，京東能否成功逆襲，讓我們拭目以待。
