進(jìn)入2025年，奶茶市場(chǎng)的聯(lián)名風(fēng)潮似乎陷入了沉寂，讓小雷這樣的奶茶愛好者頗感意外。回望2024年，瑞幸與喜茶無(wú)疑是聯(lián)名領(lǐng)域的佼佼者，前者攜手黑神話悟空、劉亦菲、易烊千璽，后者則與樊振東、乙游光夜等熱門IP及人物展開合作，聯(lián)名對(duì)象涵蓋游戲、娛樂(lè)圈明星、運(yùn)動(dòng)員等多個(gè)領(lǐng)域。其中，游戲IP方面，黑神話悟空無(wú)疑是去年的頂流。
然而，令人意想不到的是，進(jìn)入新的一年，黑神話悟空的影響力依然不減。就在上個(gè)月底，名創(chuàng)優(yōu)品宣布將與《黑神話：悟空》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，這一消息迅速在各大社交平臺(tái)引發(fā)熱議。不少女性消費(fèi)者紛紛發(fā)聲抵制，直言名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)該明確自己的受眾群體。在微博和小紅書等平臺(tái)上，名創(chuàng)優(yōu)品的帖子下充滿了女性消費(fèi)者的留言。
盡管輿論反響強(qiáng)烈，但名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)卻因此消息而上漲超過(guò)10%，不少投資者對(duì)這次合作持樂(lè)觀態(tài)度。那么，為何一次看似正常的商業(yè)合作會(huì)引發(fā)消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者的抵制呢？
這還要從2024年說(shuō)起。去年8月20日，國(guó)產(chǎn)3A大作《黑神話：悟空》全球解鎖，迅速成為現(xiàn)象級(jí)游戲。而在正式解鎖前，該游戲就已經(jīng)與瑞幸咖啡展開了聯(lián)名合作。8月19日，瑞幸咖啡推出“黑神話騰云美式”聯(lián)名飲品，購(gòu)買指定套餐還可獲得《黑神話：悟空》3D限定海報(bào)。這一活動(dòng)一經(jīng)推出便火爆異常，但隨后卻引發(fā)了性別對(duì)立的爭(zhēng)議。
爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于瑞幸咖啡CGO楊飛在朋友圈的發(fā)言，雖然其本人可能并無(wú)此意，但網(wǎng)友們的解讀卻變了味。不少人認(rèn)為，這一發(fā)言在夸耀男性消費(fèi)者的消費(fèi)能力，從而引發(fā)了性別對(duì)立的討論。而上一次黑神話與瑞幸的聯(lián)名活動(dòng)，就已經(jīng)因?yàn)轭愃频膯?wèn)題而引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。
更為嚴(yán)重的是，《黑神話：悟空》本身也曾被質(zhì)疑為辱女游戲。去年游戲爆火后，其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)楊奇和馮驥陷入了辱女風(fēng)波，導(dǎo)致游戲也被貼上了辱女的標(biāo)簽。楊奇曾表示游戲“不需要女性玩家的反向帶動(dòng)”，游戲科學(xué)幾年前的招聘廣告也被翻出，其中的言辭和配圖確實(shí)不堪入目。
對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，其主要消費(fèi)群體是女性，主打的產(chǎn)品包括日用品、化妝品和文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，與這樣一個(gè)被質(zhì)疑為辱女的游戲IP進(jìn)行聯(lián)名，無(wú)疑是在女性消費(fèi)者中捅了馬蜂窩。在女性消費(fèi)者看來(lái)，這是自己信賴的品牌與背刺自己的品牌進(jìn)行的合作，自然不愿再為此買單。
至于這次聯(lián)名活動(dòng)能否取得成功，市場(chǎng)將給出最終的答案。
