上海2025年1月6日 /美通社/ -- 如果去文具店挑一支筆，你最可能買(mǎi)哪個(gè)品牌？
無(wú)論是過(guò)去的你，還是現(xiàn)在的多數(shù)學(xué)生群體，極有可能選擇晨光。
不僅僅是因?yàn)闃O致的質(zhì)價(jià)比，更是因?yàn)槠放仆ㄟ^(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)傳達(dá)出的精致和溫度。
文具品類(lèi)的品牌心智先天就比較弱勢(shì)，市場(chǎng)格局很分散。根據(jù)中國(guó)制筆協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，90%的文具品牌銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)以下。
而晨光卻在這種市場(chǎng)格局中，做出了頭部品牌的心智，并在無(wú)紙化流行的今天保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。根據(jù)2024年3季度財(cái)報(bào)，截至第三季度末，晨光已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收171.14億元，同比增長(zhǎng)7.91%。
已經(jīng)成立三十多年的晨光，為什么不僅沒(méi)有發(fā)生品牌老化，反而不斷圈粉一代又一代的年輕人？
1.產(chǎn)品體驗(yàn)拉滿 好文具=好生活
對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇文具，本質(zhì)是選擇生活方式。
好寫(xiě)好用這種基礎(chǔ)功能已經(jīng)卷無(wú)可卷，如何把產(chǎn)品做得能打又精致，是品牌要解決的重要問(wèn)題。
這拼的就是品牌對(duì)用戶(hù)場(chǎng)景和痛點(diǎn)的洞察能力，要理解消費(fèi)者的真正需求。
對(duì)核心用戶(hù)學(xué)生群體而言，對(duì)文具的最大訴求，是在使用過(guò)程中——特別是考試等關(guān)鍵場(chǎng)合——靠得住、不掉鏈子。
比如針對(duì)長(zhǎng)時(shí)間握持導(dǎo)致疲勞的問(wèn)題，晨光由此推出了舒適握感的小毛刷中性筆，能有效緩解書(shū)寫(xiě)疲勞、預(yù)防手指結(jié)繭。
還有按壓式中性筆"咔咔"聲打斷思路的問(wèn)題，晨光推出了按動(dòng)靜音的小分貝中性筆，既不打擾別人，也不吵到自己，解決用戶(hù)"專(zhuān)注"的問(wèn)題。
靠著這些優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，晨光拿下了iF獎(jiǎng)、G-mark獎(jiǎng)、紅點(diǎn)獎(jiǎng)等業(yè)內(nèi)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
精致不僅僅指產(chǎn)品在工藝細(xì)節(jié)上的呈現(xiàn)，更是指對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察。
產(chǎn)品端的實(shí)力只是一方面，這屆年輕人對(duì)文具有自己新的理解：文具不僅僅要好用，更要能契合當(dāng)下的心境，獲得情緒價(jià)值。
在這方面，不得不承認(rèn)"文具一哥"很懂年輕人的心思。
比如他們推出過(guò)主打可愛(ài)風(fēng)的"全是喵"系列，吸引了大量喜愛(ài)貓咪的年輕人群。
國(guó)潮興起，傳統(tǒng)文化愈發(fā)受到用戶(hù)歡迎，晨光也緊跟這一波潮流，推出了多款產(chǎn)品。
比如在秋天推出自帶馥郁桂花香味的"大馥大桂"系列文具，讓沁人心脾的桂花留在筆上和手間，帶來(lái)秋日里獨(dú)一無(wú)二的限定溫暖和治愈。
再比如今年春季開(kāi)學(xué)，晨光和CCTV《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》推出聯(lián)名產(chǎn)品，用傳統(tǒng)的詩(shī)詞文化與年輕人積極溝通，給消費(fèi)者提供了別樣的體驗(yàn)和情緒價(jià)值。
還有孔廟祈?？荚嚬P系列，品牌精準(zhǔn)抓住了家長(zhǎng)和學(xué)生群體對(duì)于"金榜題名"的美好心愿，成了大爆款。
好文具不僅僅是好工具，更是好伙伴，所謂的生活方式，正是用戶(hù)自己精神世界的投射。
"能用就行"已經(jīng)成為過(guò)去式，消費(fèi)者選擇晨光的產(chǎn)品，就是在選擇信賴(lài)和支持，以及情緒表達(dá)的出口，晨光也由此蓄積了自己的品牌勢(shì)能。
2.主打溫情營(yíng)銷(xiāo) 好內(nèi)容實(shí)力破圈
對(duì)晨光來(lái)說(shuō)，陪伴一代又一代用戶(hù)的過(guò)程，就是最好的營(yíng)銷(xiāo)出口。
這種陪伴不僅在產(chǎn)品端，更是要在內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)方式上，與當(dāng)下核心用戶(hù)人群在情感上的同頻，帶給他們溫情陪伴的感受。
比如對(duì)學(xué)生群體而言，升學(xué)就是他們最大的焦慮來(lái)源。無(wú)論是轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，還是敲電子木魚(yú)，這屆年輕人在求人和求己之間選擇了求佛。
晨光抓住了這種情感內(nèi)核，化身考生嘴替，攜手合作十余年的老朋友"孔廟"IP，喊出了無(wú)數(shù)用戶(hù)的心聲：孔廟祈福，金榜題名。
祈福大典、孔廟快閃、把廟搬進(jìn)文具店、與抖音頭部達(dá)人"夏天妹妹"等共創(chuàng)驚艷內(nèi)容......這些層出不窮的創(chuàng)意玩法，除了聯(lián)名產(chǎn)品，晨光在營(yíng)銷(xiāo)和傳播上也有大量創(chuàng)新，為年輕人打造出新的社交符號(hào)，也實(shí)現(xiàn)了自身品牌的傳播。
再比如近年來(lái)新生代文化自信越發(fā)強(qiáng)烈，國(guó)潮回歸已蔚然成風(fēng)，國(guó)風(fēng)審美在年輕人中備受青睞。
晨光一邊攜手康震老師為廣大學(xué)子送上了開(kāi)學(xué)寄語(yǔ)，一邊還在網(wǎng)紅文創(chuàng)地標(biāo)上海徐家匯書(shū)院，與消費(fèi)者一起玩起古風(fēng)快閃及全民飛花令活動(dòng)，甚至國(guó)外消費(fèi)者也被圈粉。
在秋季，晨光憑借一支桂花味的筆讓國(guó)潮觸手可及，讓年輕消費(fèi)者一邊citywalk，一邊chill打卡集章，甚至火到了海外，故鄉(xiāng)桂花味道戳中了無(wú)數(shù)海外游子的心窩，每一個(gè)手握晨光筆的時(shí)刻，都是在表達(dá)對(duì)祖國(guó)的愛(ài)和思念。這也不斷刷新著外國(guó)友人對(duì)中國(guó)文具品牌的印象。
打動(dòng)用戶(hù)最有效的途徑，永遠(yuǎn)不是拿著喇叭制造巨大聲量，而是借助用戶(hù)情感表達(dá)的需求，順勢(shì)積累品牌勢(shì)能。
除了升學(xué)考試這樣的情緒錨點(diǎn)，環(huán)保與公益也是當(dāng)代消費(fèi)者的價(jià)值主張之一。
作為中國(guó)文具行業(yè)首個(gè)發(fā)布ESG報(bào)告的上市企業(yè)，晨光用很具象化的方式，回應(yīng)了年輕一代對(duì)環(huán)保消費(fèi)、綠色生活的熱情。
比如2024年9月開(kāi)學(xué)季，晨光推出了"深藍(lán)星球"系列，把PLA可降解材料、廢棄液晶電視做成筆，將環(huán)保融入孩子們學(xué)習(xí)中的一筆一畫(huà)。
晨光還開(kāi)啟海洋保護(hù)公益快閃活動(dòng)，聯(lián)合明星奧運(yùn)冠軍給孩子們帶來(lái)開(kāi)學(xué)第一課，同時(shí)聯(lián)合小紅書(shū)發(fā)起"閃光+1"熱門(mén)活動(dòng)，隨手一件環(huán)保小事都能"守護(hù)地球"，還有獨(dú)屬于晨光的藍(lán)色愛(ài)心特效，新鮮有趣的玩法引發(fā)一陣參與熱潮，相關(guān)話題熱度在小紅書(shū)超過(guò)了1.5億。
堅(jiān)持與消費(fèi)者站在一起的長(zhǎng)期主義，給晨光也帶來(lái)了意外的收獲。
2024年5月份一篇"十三年前晨光文具寄給我的信件"在小紅書(shū)上快速走紅。那時(shí)還在上六年級(jí)的博主給晨光文具寫(xiě)了一封信，表達(dá)自己對(duì)米菲系列產(chǎn)品的喜愛(ài)，本以為信寄出去會(huì)石沉大海，卻沒(méi)想到居然收到晨光的回信，并給她贈(zèng)送了鼓鼓囊囊一大包晨光文具，讓她倍感溫暖。
更意想不到的是，這封帖子發(fā)出來(lái)后，晨光再次給她手寫(xiě)回信——"晨光陪伴著你，你們也在陪伴著晨光"，并邀請(qǐng)她成為年度新品體驗(yàn)官。
兩封相隔13年的回信，見(jiàn)證了晨光陪伴萬(wàn)千"同學(xué)們"的成長(zhǎng)時(shí)光。
這場(chǎng)跨越13年的溫暖故事迅速引發(fā)了全網(wǎng)粉絲的集體共情，這一話題最終曝光超過(guò)了700萬(wàn)，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了15萬(wàn)以上的互動(dòng)高峰。
80、90后的用戶(hù)們分享著自己年輕的時(shí)光，而晨光就是串聯(lián)所有回憶的線索。
總結(jié)
主力消費(fèi)群體的迭代，正在給文具行業(yè)帶來(lái)全新的機(jī)遇。
能在文具品類(lèi)做到"一哥"，晨光要做的，不僅僅是要在產(chǎn)品和性能上發(fā)力，更是要讀懂當(dāng)代年輕人的價(jià)值主張，用產(chǎn)品成為他們的"嘴替"。
從消費(fèi)者的痛點(diǎn)洞察中，晨光每年推出大量新品，兼顧性能、設(shè)計(jì)和情緒價(jià)值上，為消費(fèi)者帶來(lái)極致的優(yōu)越體驗(yàn)。
同時(shí)，晨光還將多元化的時(shí)代精神內(nèi)核囊括在品牌表達(dá)中，圈粉了一批又一批的年輕人。
精準(zhǔn)的用戶(hù)洞察和產(chǎn)品研發(fā)，還有和用戶(hù)同頻的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，讓晨光在年輕化、精致有新鮮感和有溫度的道路上快速前進(jìn)。
