京東近期在外賣業務上的大動作引發了廣泛關注。2月11日，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募計劃，承諾在2025年5月1日前入駐的商家將全年免傭金。這一舉措標志著京東外賣“0傭金”時代的開啟，即便后期傭金上調至5%，相比美團和餓了么也依然具有顯著優勢。消息一出，京東外賣迅速成為社交平臺上的熱門話題。
盡管外界普遍用“突然殺入”來形容京東進軍外賣市場的舉動，但實際上，京東早已在外賣領域有所布局。早在2022年，時任京東零售CEO辛利軍就曾表達過進軍外賣的意向。2024年5月，京東已經悄然上線了包括瑞幸、Tims、庫迪在內的咖啡、奶茶品牌，以及漢堡王等快餐連鎖品牌，只是當時并未引起廣泛關注。
據知情人士透露，目前京東外賣主要面向堂食餐廳和品牌連鎖餐廳，業務尚處于初級階段，短期內難以撼動美團和餓了么的市場地位。然而，京東的入局無疑打破了外賣市場的雙雄爭霸格局，未來或將迎來巨變。值得注意的是，京東并非外賣市場的唯一新玩家，出行巨頭滴滴、流量巨頭抖音以及傳統飲料巨頭娃哈哈都對外賣市場虎視眈眈。
在外賣市場的競爭格局中，美團和餓了么一直占據主導地位。尤其是美團，早已發展成為行業領頭羊。然而，隨著抖音、快手等短視頻平臺的崛起，美團也面臨著新的挑戰。2023年初，抖音憑借巨大的流量優勢率先殺入外賣市場，一度引發美團股價大幅波動。盡管抖音擁有龐大的流量，但其外賣模式尚未能撼動美團的市場地位。
與抖音類似，快手也在2020年入局本地生活，但直至2024年6月才被曝出涉足外賣業務。然而，由于快手不具備線下履約能力，只能依賴第三方配送，因此在外賣市場的競爭力相對較弱。投資人史保剛認為，配送能力是外賣服務的核心，美團和餓了么之所以能成為行業巨頭，離不開其強大的配送團隊。而京東之所以能在進軍外賣市場時引發巨大關注，正是因為其同樣擁有出色的配送能力。
面對眾多新玩家的挑戰，美團也做出了相應調整。2024年，美團連續對組織架構進行優化，將平臺、到店事業群、到家事業群和基礎研發平臺合并成為“核心本地商業”板塊，以更好地應對市場競爭。同時，美團也悄然上線了短視頻功能，以反制抖音和快手的流量制約。然而，面對同樣擁有出色配送能力的京東入局，美團能否輕松應對仍是個未知數。
京東進軍外賣市場的舉動并非無的放矢。業內人士認為，即時零售才是劉強東和王興寸土必爭的兵家必爭之地。而餐飲外賣的高頻屬性是提升用戶活躍度的關鍵。因此，京東進軍外賣市場或許并非單純為了爭奪外賣市場份額，而是為了通過外賣服務提升京東APP的日活，將流量延伸至生鮮、日用百貨、3C等京東優勢品類，以此來反哺主業增長。同時，京東也可以將其物流配送員轉化為外賣員，提高物流基礎設施的利用率。
