此前，央視《焦點訪談》曝光醫(yī)美直播帶貨亂象，隨即多個平臺緊急下線醫(yī)美直播間，醫(yī)美直播帶貨被全面叫停。據(jù)報道，近期一些短視頻平臺上出現(xiàn)了醫(yī)美直播帶貨新變體，通過“穿白色衣服的人給你看面部”“美美產(chǎn)品不要太多米米”之類抽象表述搭配手勢，試圖擦邊監(jiān)管紅線，重啟醫(yī)美直播帶貨。這讓消費者難以辨別信息真?zhèn)危菀椎羧搿白兠老葳濉保瑢е洛X財損失和身體損傷。
近年來，隨著短視頻和直播的興起，越來越多醫(yī)生在平臺直播間分享醫(yī)學知識，成為一種重要的專業(yè)直播形式。然而，一些醫(yī)療美容機構(gòu)或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容策劃營銷機構(gòu)（MCN機構(gòu)）推出的醫(yī)美直播，很快出現(xiàn)無資質(zhì)人員冒充醫(yī)生、虛假宣傳、違規(guī)帶貨等亂象，引起監(jiān)管部門和公眾的高度警惕。今年2月，醫(yī)美直播帶貨被曝光并被全面叫停，孰料幾個月后，“變體”的醫(yī)美直播卷土重來，不但以各種“黑話”意圖繞開監(jiān)管，而且在直播間直接掛出商品鏈接，兜售來路不明的醫(yī)美商品，給正常的醫(yī)美消費帶來不可忽視的隱患和危害。
整治醫(yī)美直播亂象，有法可依有章可循。2022年6月，國家廣電總局、文旅部印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，其中要求“對于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應取得相應執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報備，直播平臺應對主播進行資質(zhì)審核及備案”。無執(zhí)業(yè)資質(zhì)人員冒充醫(yī)生進行“醫(yī)美直播”，是典型的違法違規(guī)行為；平臺如果被無資質(zhì)人員鉆了空子，或有意無意任其進行“醫(yī)美直播”，也是典型的失察失職行為。
2023年5月，市場監(jiān)管總局、公安部、國家衛(wèi)健委等十一部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步加強醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導意見》，明確規(guī)定醫(yī)療美容服務屬于醫(yī)療活動，要求加強對醫(yī)療美容“導購”活動的監(jiān)管，嚴禁無相應資質(zhì)人員在線上線下從事醫(yī)療美容診療咨詢、就醫(yī)引導服務或利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布涉醫(yī)療領(lǐng)域?qū)I(yè)信息內(nèi)容，嚴禁在醫(yī)美“導購”中作出不符合法律法規(guī)及診療規(guī)范要求的承諾或者表述。按照《意見》要求，醫(yī)美直播屬于醫(yī)療廣告行為，須嚴格遵守《廣告法》等法律法規(guī)，主播須具備相應資質(zhì)，直播時不能隨意發(fā)揮，信息發(fā)布須符合醫(yī)療廣告標準，確保醫(yī)美直播的合法性和安全性。
2023年12月，市場監(jiān)管總局聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、國家衛(wèi)健委召開平臺行政指導會，進一步對醫(yī)美直播做出嚴格限制，要求各平臺立即停止MCN機構(gòu)、達人開展的醫(yī)美直播，醫(yī)美機構(gòu)商家賬號直播嚴格按照醫(yī)療服務的基本信息客觀展示，醫(yī)美機構(gòu)商家不得利用科普醫(yī)療類知識推薦醫(yī)美商品。2024年5月，國家衛(wèi)健委等十四部門聯(lián)合印發(fā)《2024年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點》，其中要求加大對涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、信息內(nèi)容、傳播秩序等的監(jiān)管力度，重點打擊違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告等違法違規(guī)行為。
按照以上規(guī)定，只有由合法醫(yī)美機構(gòu)推出、主播具有合法資質(zhì)且不帶貨的網(wǎng)絡(luò)直播才是合法的醫(yī)美直播，違者均為非法醫(yī)美直播。當前亟須采取嚴厲整治措施，及時堵住違法醫(yī)美直播“變體”的漏洞，遏制違法醫(yī)美直播沉渣泛起之勢，并進一步探索加強醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管的長效機制，讓合法醫(yī)美直播真正發(fā)揮提升公眾健康素養(yǎng)和理性消費能力的作用。
