星巴克近期在中國市場動作頻頻，高層換帥、短劇營銷、茶飲新品等舉措接連不斷。自宣布劉文娟將獨自領(lǐng)導(dǎo)中國市場后，星巴克又推出了品牌定制短劇《我在古代開星巴克》，并涉足新中式茶飲領(lǐng)域，推出“茶開朵朵”系列。
星巴克通過短劇營銷取得了顯著效果，總播放量達到8000萬，帶來了135萬名購買者，賬號新增超過3000萬粉絲。然而，短劇營銷的成本高昂，且效果難以持續(xù)，星巴克需直面這一問題。
在產(chǎn)品側(cè)，星巴克推出“茶開朵朵”系列以應(yīng)對新茶飲品牌的沖擊，但口碑兩極分化。同時，星巴克在中國市場的咖啡業(yè)務(wù)也面臨尷尬地位，價格戰(zhàn)愈演愈烈，星巴克不得不通過抖音直播間放券等來迂回降價。
星巴克在2024年第三季度財報中顯示，中國市場總營收同比下降10%，同店銷售額下滑14%。在此背景下，星巴克積極進入下沉市場，新開拓38個縣級市場，但這一舉措能否成為其救贖之路尚存疑問。
星巴克的核心競爭力在中國市場正面臨挑戰(zhàn)。曾經(jīng)的高端定位和第三空間概念被市場變化所沖擊，星巴克需要在保持高端品質(zhì)與滿足消費者需求之間找到平衡。
星巴克在中國市場的未來發(fā)展仍需明確品牌定位，并在調(diào)性明晰的基礎(chǔ)上探索新路，以穿越周期，實現(xiàn)長期主義。
