外賣市場的硝煙再起，一場新的“三國鼎立”格局正在形成。2025年4月末，餓了么正式加入戰局，以“餓補超百億”的豪華優惠活動，宣告著外賣補貼新時代的到來，也標志著外賣行業正式步入了三國爭霸的新篇章。
回顧往昔，京東外賣自上線以來便動作頻頻，通過高額餐補、全年免傭金以及為騎手繳納社保的組合策略，迅速打響了品牌知名度，展現出其進軍外賣市場的堅定決心。2025年4月，京東再次出手，利用“百億補貼”策略，從用戶和商戶兩端同時發力，意圖從美團外賣的基本盤中爭奪市場份額。
面對京東的猛烈攻勢，美團外賣并未坐以待斃。2025年4月15日，美團高調推出新即時零售品牌“美團閃購”，直接與京東的即時零售體系形成對抗。同時，美團外賣總經理薛冰宣布，未來將對餐飲行業投入1000億元，旨在推動外賣行業后端的健康發展，尤其是提升餐飲商戶的品質和服務水平。美團的這一舉措，無疑是對京東“品質外賣”策略的正面回應。
然而，在這場激烈的補貼大戰中，作為外賣行業“老將”的餓了么，卻顯得異常沉穩。直到2025年4月底，當補貼戰進入白熱化階段時，餓了么才高調宣布加入。那么，在這過去的幾個月里，餓了么究竟在做什么？
事實上，餓了么并未完全置身事外，而是在為這場大戰做著充分的準備。在“餓補超百億”上線之前，餓了么更多地是在即時零售的“后端”與“平臺端”發力。例如，在平臺端，餓了么引入了AI Agent“全息盾”系統，加強對虛假門店和違規商品的監管，提高了風控效率。同時，餓了么還舉辦了AI算法大賽，探索智慧養老、智慧騎士和智慧營銷等方向，為外賣和即時零售行業的未來發展蓄力。
在營銷方面，餓了么同樣蓄勢待發。根據數據顯示，餓了么近三個月的投放力度持續上升，特別是在京東和美團相繼推出大額補貼活動后，餓了么的投放達到了頂峰。這一系列的準備，都表明餓了么在靜待時機，準備一舉切入市場。
即時零售為何如此重要？這背后，是消費者需求結構的變化。傳統電商零售體系主要依賴商品規模和價格優勢，通過中心倉模式實現大規模集中倉儲和低價采購。然而，這種模式更適合“規律、量大”的計劃消費模式，對于以沖動消費為特點的年輕消費群體來說，顯然不夠靈活。而即時零售模式，則能夠更好地滿足現代消費者的即時需求，實現“短平快”的消費體驗。
外賣，作為即時零售的起點，雖然利潤率不高，但卻是培養用戶消費習慣、建立品牌感知度的最佳途徑。通過外賣的高時效性和安全性，平臺可以在消費者心中樹立專業、快速、安全的品牌形象。一旦這種品牌形象建立，消費者就會更愿意在平臺上嘗試更高價值、更高利潤的即時零售服務。
然而，補貼大戰只是暫時的，隨著市場局勢的穩定，“百億補貼”時代終將結束。此時，平臺需要的不再是流量，而是“留量”。在這場從“流量”到“留量”的轉變中，平臺需要探索自己的差異化價值。例如，京東可以與3C高值數碼產品形成強捆綁，探索新的配送服務；餓了么可以依托阿里的電商生態和技術優勢，打通天貓、盒馬等資源；而美團則可以進一步發展其本地生活服務，實現到店消費和到家消費的閉環。
除此之外，即時零售還有兩條備選的發展路線。一方面，縣域即時零售消費潛力巨大，在交通不便、商超資源分散的下沉市場，快速且精準的即時零售有著巨大的發展空間。另一方面，在一線城市，即時零售可以探索高溢價的“一單一送”配送模式，提供更強的時效性和差異化服務。
在這場即時零售的競爭中，平臺之間的比拼已經不再是簡單的短兵相接，而是整個消費行業迭代升級的縮影。誰能夠真正讀懂用戶、優化體驗、推動行業共贏，誰才能在這場比拼中脫穎而出。
