白酒行業的寒冬正在悄然逼近，而身處其間的經銷商們，已經感受到了刺骨的寒意。作為A股酒類流通的領軍者，華致酒行今年三季報的凈利潤創下新低，合同負債大幅下滑六成，存貨壓力巨大。這并非個例，一線渠道商的日子同樣不好過，歌德盈香深陷欠薪風波，酒便利實控人失聯被立案調查，河南市場甚至有49%的經銷商業績下滑超過30%。
酒仙網董事長郝鴻峰直言不諱：“經銷商庫存已處臨界點。”在當前的市場環境下，無論是誘惑還是威脅，酒企對經銷商的影響力都已大不如前。上市酒企中，接近一半的公司在第三季度營收出現負增長，即便是頭部企業中，也只有貴州茅臺和山西汾酒還能保持兩位數的增速，五糧液和瀘州老窖勉強維持正增長，洋河則大幅下滑44.82%。
白酒消費的下行，讓渠道商成為了最先受到擠壓的一環。他們如同酒企和消費終端之間的緩沖墊，如今卻已岌岌可危。白酒企業和經銷商之間的關系，從來都不是平等的。郝鴻峰曾直言：“行情困難時酒廠和經銷商講感情可以，行情好時誰把經銷商當兄弟？”這種關系的不平衡，在歷史的低迷期中也有所體現。2012年，三公消費禁令和塑化劑事件讓白酒量價齊跌，渠道庫存高企。茅臺在當時通過要求經銷商挺住、放開代理權、降低代理門檻等手段，穩住了局面，并成功超越了五糧液，坐上了業內第一的寶座。
然而，如今面對行業的逆風期，經銷商卻成了最先被犧牲的一環。對于酒企來說，不向渠道壓貨，增長就無法保證。但經銷商的承壓力已經到了臨界點，曾經的蓄水池，如今已變成了堰塞湖。郝鴻峰表示：“現在經銷商庫存已經處于一個臨界點，如果廠家再不管經銷商的死活，接著再壓貨的話，早晚有一天會崩盤。”
上市酒企的庫存規模已經超過1500億元，但更大規模的存貨其實被堆積在經銷商渠道。華致酒行的數據顯示，截至2024年9月30日，其存貨為34.63億元，同比增長19.80%，存貨周轉天數為130天，同樣高于往年同期。經銷商們面臨著巨大的流動性壓力，白酒業實行的先款后貨模式，對酒企來說是蜜糖，對經銷商則是砒霜。
酒企對經銷商的策略也在發生變化。有的采取威逼手段，制定激進政策，甚至以取消代理權相威脅；有的則采取利誘手段，推出年終返利打折政策，或向渠道釋放補貼信息。但無論是哪種方式，本質上都是向經銷商壓更多的貨。市場動銷不佳，雪球越滾越大，經銷商可能面臨資金鏈斷裂的風險。
如果真的把泡沫戳破，后果將不堪設想。首先是白酒價格體系的崩潰，如今連飛天茅臺的價格也難以抵擋下滑的趨勢。更多品牌白酒價格倒掛，經銷商的巨額庫存從過去的增值金庫變成了隨時可能讓自己血本無歸的炸藥庫。其次是現有的白酒經銷商體系會崩潰，對大多數酒企來說，這相當于九成的收入根基不穩。
電商渠道的崛起，更是給經銷代理帶來了前所未有的威脅。雖然白酒的消費場景更多在線下，但隨著白酒行業進入存量博弈階段，電商渠道成了難得的增量市場。2023年酒類線上銷售規模超過1200億元，同比增長56.4%，其中白酒/調香酒規模達900億元，同比增長77.7%。然而，電商的崛起也帶來了價格戰和品牌形象受損的風險。酒企需要線上渠道的增量，但又不能撼動原有的基本盤。因此，每逢大促前后，酒企與電商平臺之間的矛盾就更加顯化。
經銷商們對電商平臺的攪局毫無辦法。白酒價格倒掛、渠道價格透明化等問題已經讓他們難以生存。雪上加霜的是，電商平臺的補貼政策更是讓經銷商們雪上加霜。郝鴻峰曾表示：“四大平臺一補貼，經銷商都死翹翹。”煙酒零售店作為經銷體系的毛細血管，已經有不少開始發布轉讓信息。一些大經銷商也徘徊在生死邊緣，公開放話呼吁酒企主動降速，“讓經銷商活下去”。
然而，對于白酒經銷商來說，明年注定會更難。他們是沉默的大多數，他們的困難如同被掩蓋在厚重樹葉下的火星，如今這火苗已經越燒越旺。經銷商們的困境，不僅是對他們自身的考驗，更是對整個白酒行業的一次深刻反思。
