你是否經(jīng)歷過差異化的大數(shù)據(jù)營銷？
為促進(jìn)大數(shù)據(jù)的合理應(yīng)用
維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益
北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)
天津市消費(fèi)者協(xié)會(huì)
河北省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)
聯(lián)合開展了大數(shù)據(jù)營銷差異化現(xiàn)象調(diào)查
問卷調(diào)查結(jié)果
本次調(diào)查主要采用問卷調(diào)查結(jié)合體驗(yàn)調(diào)查的方式開展。調(diào)查顯示，大多數(shù)受訪者認(rèn)為大數(shù)據(jù)技術(shù)在提升消費(fèi)體驗(yàn)方面利弊相當(dāng)。受訪者對大數(shù)據(jù)技術(shù)的看法呈現(xiàn)雙刃劍效應(yīng)，其中：
33.5%的受訪者認(rèn)為大數(shù)據(jù)應(yīng)用利大于弊
20.2%的受訪者認(rèn)為弊大于利
34.2%的受訪者認(rèn)為利弊相當(dāng)
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)顯著提升了消費(fèi)者的搜索和購物體驗(yàn)，但也帶來了隱私泄露和差異化營銷等問題。
受訪者對隱私泄露以及被差異化營銷的擔(dān)憂均超過65%
調(diào)查認(rèn)為，大數(shù)據(jù)差異化營銷是一個(gè)普遍現(xiàn)象。
超過四成的消費(fèi)者明確表示曾遭遇“大數(shù)據(jù)差異化營銷”；
僅有8.7%的消費(fèi)者認(rèn)為沒有遇到過；
半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不確定是否遇到過差異化營銷的現(xiàn)象；
且隨著年齡增長，遇到此類行為的比例呈下降趨勢。
調(diào)查顯示，受訪者感受到大數(shù)據(jù)差異化營銷現(xiàn)象最多的類別主要包括購物、外賣和打車這3個(gè)類別。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者遇到大數(shù)據(jù)差異化營銷的具體情況中，最常見的表現(xiàn)具體為：
多次瀏覽后價(jià)格自動(dòng)上漲
不同用戶享有不同打折優(yōu)惠形式
隱藏或不送老用戶優(yōu)惠券
同一時(shí)間不同用戶購買相同商品或服務(wù)的價(jià)格不同差異化營銷歸因復(fù)雜
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者對于企業(yè)差異化營銷和大數(shù)據(jù)差異化營銷的界限難以判定。受訪者口中的“差異化營銷”是指其感覺到的不公平定價(jià)現(xiàn)象，即長期顧客或“熟客”在沒有明顯理由的情況下被收取更高的價(jià)格，而新顧客或“生客”則可能享受到更多的優(yōu)惠。這種現(xiàn)象在消費(fèi)者看來是不公平的。
圖6 “差異化營銷”問題較多的各類平臺(tái)
體驗(yàn)調(diào)查結(jié)果
體驗(yàn)調(diào)查結(jié)果顯示，每類平臺(tái)的商品或服務(wù)均存在一定程度的價(jià)格差異，這主要?dú)w因于各類優(yōu)惠券。
對外賣類平臺(tái)標(biāo)價(jià)22元的糖烤板栗米麻薯進(jìn)行購買體驗(yàn)，結(jié)算價(jià)格出現(xiàn)了4元至22元的波動(dòng)，價(jià)格差異超過售價(jià)的80%；
結(jié)合短視頻/直播平臺(tái)11位消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，對售價(jià)79元的蘇泊爾電熱水壺304不銹鋼1.7升全自動(dòng)安全超大容量燒水壺電熱水壺進(jìn)行調(diào)查，結(jié)算價(jià)格呈現(xiàn)出49元至79元的波動(dòng)，價(jià)格差異接近售價(jià)的40%；
對在線民宿類平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)算價(jià)格呈現(xiàn)8%的價(jià)格差異。
體驗(yàn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在多個(gè)平臺(tái)上，新用戶往往能享受到更低的結(jié)算價(jià)格。這主要得益于平臺(tái)為新用戶提供的專屬優(yōu)惠券、禮金等福利。在某些平臺(tái)上，用戶級別和會(huì)員權(quán)益也會(huì)影響結(jié)算價(jià)格，高級別用戶或會(huì)員在平臺(tái)上能享受到更多的優(yōu)惠和特權(quán)。付款方式也會(huì)影響結(jié)算價(jià)格，平臺(tái)可能會(huì)通過鼓勵(lì)使用特定的付款方式來促進(jìn)交易。
消協(xié)建議：加強(qiáng)監(jiān)管促進(jìn)規(guī)范
大數(shù)據(jù)應(yīng)用企業(yè)要加強(qiáng)內(nèi)部管理和制度建設(shè)，誠信守法經(jīng)營，加強(qiáng)自我監(jiān)督，主動(dòng)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。建立健全大數(shù)據(jù)使用的規(guī)范和機(jī)制，明確數(shù)據(jù)收集、處理、使用的合法性和透明度，在收集和使用消費(fèi)者個(gè)人信息時(shí)，應(yīng)遵循合法、正當(dāng)、必要的原則，嚴(yán)格做到明示收集、使用信息的目的、方式和范圍，并經(jīng)消費(fèi)者同意；建立內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制，定期進(jìn)行內(nèi)部審查和自查自糾，避免濫用大數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)格歧視。
有關(guān)部門要加強(qiáng)法律法規(guī)和監(jiān)管體系建設(shè)，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。明確界定大數(shù)據(jù)差異化營銷的定義和判定標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范企業(yè)采集、使用個(gè)人信息的行為，加大對消費(fèi)者的個(gè)人信息保護(hù)力度；加大對大數(shù)據(jù)差異化營銷行為的處罰力度，提高違法成本和信譽(yù)損失。設(shè)立專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，以確保快速響應(yīng)消費(fèi)者投訴。
有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新、推動(dòng)信息公開，建立公平的市場競爭環(huán)境。開發(fā)更智能、更公平的定價(jià)算法；推動(dòng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)的信息公開，提高大數(shù)據(jù)應(yīng)用的透明度；加強(qiáng)對大數(shù)據(jù)企業(yè)的反壟斷調(diào)查。
消費(fèi)者要強(qiáng)化自我保護(hù)意識(shí)，遇到消費(fèi)侵權(quán)問題依法理性維權(quán)。消費(fèi)者應(yīng)養(yǎng)成仔細(xì)閱讀用戶注冊協(xié)議和隱私保護(hù)協(xié)議條款的習(xí)慣，盡量減少在互聯(lián)網(wǎng)上留下個(gè)人信息痕跡；提高對大數(shù)據(jù)應(yīng)用的了解，在遭遇大數(shù)據(jù)差異化營銷時(shí)，積極維護(hù)自己的合法權(quán)益。
